Vijf top-tips van reclame goeroe Diederick Koopal om je sales pitch te verbeteren.

Afgelopen zondag was Diederick Koopal te zien in College Tour. Voor wie geen tijd of zin heeft deze College Tour aflevering terug te zien, herhaal ik zijn vijf reclame top-tips en laat ik zien hoe je deze tips ook kunt gebruiken om je sales pitch te verbeteren.

Voor mensen die niet thuis zijn in de Nederlandse reclame wereld. Diederick Koopal was samen met Cor den Boer en Simon Neefjes de oprichter van Neboko (nu onderdeel van TBWA). Dit creatieve team was verantwoordelijk voor veel succesvolle en bekroonde reclames zoals “Biertje” (Heineken), “Vier uur Cup-a-Soup” (Unilever), “Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’(Nestlé) en de sympathieke Albert Heijn filiaal manager “meneer van Dalen”. Daarnaast heeft Diederick Koopal ook de films “De Marathon” en “Bloed, Zweet en Tranen” geregisseerd. 

De vijf tips van reclame goeroe Diederick Koopal

In deze aflevering zijn een aantal interessante zaken de revue gepasseerd, maar ik wil het specifiek hebben over de vijf top-tips die je ook in je sales pitch kunt gebruiken,

Op de vraag van Matthijs van Nieuwkerk, wat doe je precies antwoordde Diederick Koopal kort en krachtig: “Merkvoorkeur ontwikkelen voor klanten door middel van aansprekende commercials”. Het vak van verkoper lijkt daar wat op, want een verkoper moet er ook voor zorgen dat zijn of haar bedrijf, dienst of product de voorkeur krijgt bij zijn of haar (potentiële) klanten.

Uit de praktijk voorbeelden die werden besproken werd duidelijk dat:

  1. Je goed moet verdiepen in je klant (elke relatie begint met aandacht voor de ander).
  2. Je de eigen sterke en zwakke punten goed moet kennen en die van de concurrentie (ook een eeuwenoude Sun Tzu wijsheid)
  3. Je product/dienst zo moet positioneren dat je de minste last hebt van de concurrentie (ook een oude marketingwet van Porter)
  4. Een goede reclame een verhaal vertelt die voor de doelgroep interessant en relevant is.
  5. Je sympathie/voorkeur moet opwekken die beklijft (blijft hangen tot koopmoment).

De tips toegelicht aan de hand van praktijkvoorbeelden

De success verhalen van Rolo en Cup-a-Soup zijn daar mooie voorbeelden van. Rolo werd initieel door Nestlé als bon-bon rol verkocht. Het lag daarom in de supermarket in het schap met andere bon-bons. De rolo (chocolade met caramel vulling) kon qua smaak de concurrentie niet aan met andere bon-bons (meestal in luxe dozen).

Door het niet als bon-bon maar als candy bar te positioneren kregen de Rolo bon-bons opeens een voordeel (deelbaar met anderen) en was de kwaliteit van de chocola niet slechter dan de chocola van andere candy-bars. Met deze andere positionering, werd een nadeel geneutraliseerd en een voordeel gecreëerd.

Met de slogan “bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet” en de leuke commercial met de olifant, werd dit voordeel duidelijk gemaakt. Wat knap aan deze reclame spot is dat de voordelen (delen met anderen) duidelijk gemaakt worden zonder de product features te vermelden (“sell customer benefits not product features”).

Voor de Cup-a-Soup geldt hetzelfde verhaal. Unilever had dit eerst als een snel te maken soep gepositioneerd voor thuisgebruik (gericht op huismoeders). Ten opzichte van de ‘natte’ soepen (in blik en pak) was de smaak van deze ‘droge’ soep niet geweldig en staken de gedoogde ingrediënten mager af tegen ‘gevulde’ soepen (met ballen bijvoorbeeld). 

Door dit als vier-uur opkikker te positioneren voor gebruik op het werk, kreeg de Cup-a-Soep opeens iets onderscheidend (hartig alternatief op koffie en thee) en moest het de concurrentie aan gaan met automaten (oplos) koffie en thee. Vergeleken met oplos koffie en thee, waren de gedoogde ingrediënten niet slecht (zelfs een extra). Met de “4 uur Cup-a-Soup, dat zouden meer mensen moeten doen” slogan en de humoristische uitleg over het belang (voordeel) van een opkikker in het bedrijfsleven door de uitvergrootte stereotype managers, kreeg de Cup-a-Soup automaat een vaste plaats bij veel bedrijven. 

Wat kan verkoop hiervan leren om de sales pitch te verbeteren?

Veel kleine bedrijven in de B2B laten kansen liggen omdat ze geen goed verhaal hebben. Grote bedrijven proberen met story telling en messaging juist een persoonlijk gezicht te krijgen. Denk aan de Albert Heijn reclames met de sympathieke vestigingsmanager Meneer van Dalen (ook bedacht door Diederick Koopal en zijn collega’s van TBWA/Neboko).

Voor kleine bedrijven is het veel makkelijker om een eigen gezicht/verhaal op papier te zetten dan voor grote bedrijven. Ironisch genoeg laten veel kleine bedrijven deze kans liggen en maken ze het zichzelf onnodig moeilijk door grote bedrijven na te willen doen.

Als je grote concurrent landelijk dekking heeft, benadruk dan juist dat jij je specifiek richt op een regio, omdat je als bedrijf uit (noem de steden) beter de cultuur en manier van zaken doen snapt. Als je concurrent een bredere dienstverlening heeft, profileer je dan als specialist. Vertel je klant dat je niet in alles goed kan zijn en dat je daarom op een beperkt aantal specialismen richt. Ontken je zwakke punten niet, maar draai het om door een positie te kiezen waardoor dit (ook) positief ervaren wordt.

Zo werd Ronald Reagan in een televisie debat aangevallen op zijn leeftijd. In plaats van inhoudelijk te reageren of in excuus gedrag te vervallen dat hij best fit was, zette hij het in een ander perspectief en kreeg hij de lachers op zijn met zijn inmiddels fameuze quote: “I will not let Age become an issue in this campaign. I am not going to exploit for political purposes (een seconde stilte) my opponents youth and inexperience.”  

Misschien denk je dat is een mooi theoretisch verhaal, maar werkt dit ook zo in de praktijk voor kleine bedrijven? Het antwoord is ja, lees bijvoorbeeld het free-publicity verhaal dat ik voor Company Connnect in de Volkskrant heb geregeld Op dit verhaal is destijds de sales pitch gebouwd (link).

Ook hier werden zaken in een ander perspectief gezet om van een nadeel een voordeel te maken (van “oude mannen bij KPN ontslagen omdat ze onvoldoende bekend waren met nieuwe cloud technologie” , naar “zelfstandige experts die met hart ziel en veel plezier werken aan betrouwbare en bewezen technologie”).

De referentie van de commercieel manager (destijds) van Company Connect is duidelijk: “Het koud klanten benaderen was voor Company Connect een moeizaam proces. Kees komt dan met een eenvoudige oplossing, waardoor de conversie van 3 naar 8% is gegaan.”