Vijf top-tips van reclame goeroe Diederick Koopal om je sales pitch te verbeteren.

Afgelopen zondag was Diederick Koopal te zien in College Tour. Voor wie geen tijd of zin heeft deze College Tour aflevering terug te zien, herhaal ik zijn vijf reclame top-tips en laat ik zien hoe je deze tips ook kunt gebruiken om je sales pitch te verbeteren.

Voor mensen die niet thuis zijn in de Nederlandse reclame wereld. Diederick Koopal was samen met Cor den Boer en Simon Neefjes de oprichter van Neboko (nu onderdeel van TBWA). Dit creatieve team was verantwoordelijk voor veel succesvolle en bekroonde reclames zoals “Biertje” (Heineken), “Vier uur Cup-a-Soup” (Unilever), “Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’(Nestlé) en de sympathieke Albert Heijn filiaal manager “meneer van Dalen”. Daarnaast heeft Diederick Koopal ook de films “De Marathon” en “Bloed, Zweet en Tranen” geregisseerd. 

De vijf tips van reclame goeroe Diederick Koopal

In deze aflevering zijn een aantal interessante zaken de revue gepasseerd, maar ik wil het specifiek hebben over de vijf top-tips die je ook in je sales pitch kunt gebruiken,

Op de vraag van Matthijs van Nieuwkerk, wat doe je precies antwoordde Diederick Koopal kort en krachtig: “Merkvoorkeur ontwikkelen voor klanten door middel van aansprekende commercials”. Het vak van verkoper lijkt daar wat op, want een verkoper moet er ook voor zorgen dat zijn of haar bedrijf, dienst of product de voorkeur krijgt bij zijn of haar (potentiële) klanten.

Uit de praktijk voorbeelden die werden besproken werd duidelijk dat:

  1. Je goed moet verdiepen in je klant (elke relatie begint met aandacht voor de ander).
  2. Je de eigen sterke en zwakke punten goed moet kennen en die van de concurrentie (ook een eeuwenoude Sun Tzu wijsheid)
  3. Je product/dienst zo moet positioneren dat je de minste last hebt van de concurrentie (ook een oude marketingwet van Porter)
  4. Een goede reclame een verhaal vertelt die voor de doelgroep interessant en relevant is.
  5. Je sympathie/voorkeur moet opwekken die beklijft (blijft hangen tot koopmoment).

De tips toegelicht aan de hand van praktijkvoorbeelden

De success verhalen van Rolo en Cup-a-Soup zijn daar mooie voorbeelden van. Rolo werd initieel door Nestlé als bon-bon rol verkocht. Het lag daarom in de supermarket in het schap met andere bon-bons. De rolo (chocolade met caramel vulling) kon qua smaak de concurrentie niet aan met andere bon-bons (meestal in luxe dozen).

Door het niet als bon-bon maar als candy bar te positioneren kregen de Rolo bon-bons opeens een voordeel (deelbaar met anderen) en was de kwaliteit van de chocola niet slechter dan de chocola van andere candy-bars. Met deze andere positionering, werd een nadeel geneutraliseerd en een voordeel gecreëerd.

Met de slogan “bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet” en de leuke commercial met de olifant, werd dit voordeel duidelijk gemaakt. Wat knap aan deze reclame spot is dat de voordelen (delen met anderen) duidelijk gemaakt worden zonder de product features te vermelden (“sell customer benefits not product features”).

Voor de Cup-a-Soup geldt hetzelfde verhaal. Unilever had dit eerst als een snel te maken soep gepositioneerd voor thuisgebruik (gericht op huismoeders). Ten opzichte van de ‘natte’ soepen (in blik en pak) was de smaak van deze ‘droge’ soep niet geweldig en staken de gedoogde ingrediënten mager af tegen ‘gevulde’ soepen (met ballen bijvoorbeeld). 

Door dit als vier-uur opkikker te positioneren voor gebruik op het werk, kreeg de Cup-a-Soep opeens iets onderscheidend (hartig alternatief op koffie en thee) en moest het de concurrentie aan gaan met automaten (oplos) koffie en thee. Vergeleken met oplos koffie en thee, waren de gedoogde ingrediënten niet slecht (zelfs een extra). Met de “4 uur Cup-a-Soup, dat zouden meer mensen moeten doen” slogan en de humoristische uitleg over het belang (voordeel) van een opkikker in het bedrijfsleven door de uitvergrootte stereotype managers, kreeg de Cup-a-Soup automaat een vaste plaats bij veel bedrijven. 

Wat kan verkoop hiervan leren om de sales pitch te verbeteren?

Veel kleine bedrijven in de B2B laten kansen liggen omdat ze geen goed verhaal hebben. Grote bedrijven proberen met story telling en messaging juist een persoonlijk gezicht te krijgen. Denk aan de Albert Heijn reclames met de sympathieke vestigingsmanager Meneer van Dalen (ook bedacht door Diederick Koopal en zijn collega’s van TBWA/Neboko).

Voor kleine bedrijven is het veel makkelijker om een eigen gezicht/verhaal op papier te zetten dan voor grote bedrijven. Ironisch genoeg laten veel kleine bedrijven deze kans liggen en maken ze het zichzelf onnodig moeilijk door grote bedrijven na te willen doen.

Als je grote concurrent landelijk dekking heeft, benadruk dan juist dat jij je specifiek richt op een regio, omdat je als bedrijf uit (noem de steden) beter de cultuur en manier van zaken doen snapt. Als je concurrent een bredere dienstverlening heeft, profileer je dan als specialist. Vertel je klant dat je niet in alles goed kan zijn en dat je daarom op een beperkt aantal specialismen richt. Ontken je zwakke punten niet, maar draai het om door een positie te kiezen waardoor dit (ook) positief ervaren wordt.

Zo werd Ronald Reagan in een televisie debat aangevallen op zijn leeftijd. In plaats van inhoudelijk te reageren of in excuus gedrag te vervallen dat hij best fit was, zette hij het in een ander perspectief en kreeg hij de lachers op zijn met zijn inmiddels fameuze quote: “I will not let Age become an issue in this campaign. I am not going to exploit for political purposes (een seconde stilte) my opponents youth and inexperience.”  

Misschien denk je dat is een mooi theoretisch verhaal, maar werkt dit ook zo in de praktijk voor kleine bedrijven? Het antwoord is ja, lees bijvoorbeeld het free-publicity verhaal dat ik voor Company Connnect in de Volkskrant heb geregeld Op dit verhaal is destijds de sales pitch gebouwd (link).

Ook hier werden zaken in een ander perspectief gezet om van een nadeel een voordeel te maken (van “oude mannen bij KPN ontslagen omdat ze onvoldoende bekend waren met nieuwe cloud technologie” , naar “zelfstandige experts die met hart ziel en veel plezier werken aan betrouwbare en bewezen technologie”).

De referentie van de commercieel manager (destijds) van Company Connect is duidelijk: “Het koud klanten benaderen was voor Company Connect een moeizaam proces. Kees komt dan met een eenvoudige oplossing, waardoor de conversie van 3 naar 8% is gegaan.”

Swipen is geen sjansen: waarom de post-millennial (iGen) generatie meer verkooptraining nodig heeft.

Een half jaar lesgeven aan jong volwassenen over sales en account management heeft mij  een nieuw inzicht gegeven. De nieuwe generatie kan veel beter aangeven wat zij wel en niet wil en vindt praktijk veel leuker dan theorie. In de praktijk oefeningen merkte ik dat zij het lastig vonden om contact te maken en onhandig waren in het leggen van een connectie met een gesprekspartner.

Wetenschappelijk onderzoek van Jean M. Twenge (professor aan de San Diego State University) blijkt hiervoor een verklaring te hebben. Zij onderzoekt al 25 jaar het gedrag van generaties jongeren. Volgens haar zijn social media en de smartphone de oorzaak dat we meer communiceren, maar minder met elkaar afspreken.

Als je minder face-2-face contact initieert, is het niet vreemd dat je daar ook minder ervaring mee opdoet. De meeste van ons zijn vergeten hoeveel moed ze moesten verzamelen om een vriend of vriendin mee uit te vragen. Door links of rechts te swipen op Tinder hoeven we zelf geen contact te maken. Contact en connectie maken zijn toch twee basis vaardigheden die bepalend zijn voor het succes van een verkoper.

Mijn eerste sales manager had een eenvoudig adagium: “contacten worden contracten”. Hij stuurde simpelweg op het aantal afspraken per week in mijn agenda. Omdat al mijn klanten in Amsterdam Zuid-Oost zaten moest ik minimaal 3 afspraken per dag hebben.

Omdat de managers toen niet werden bedolven door interne mail en memo’s, hadden klanten veel meer tijd om leveranciers te spreken. Tegenwoordig heeft een goede B2B-sales één face-to-face afspraak per dag. Als je minder kansen krijgt, moet je scoringspercentage omhoog.

Het gaat mij niet om de norm (aantal), maar om het effect van minder afspraken. Volgens de 10.000-uren regel moet je iets heel vaak doen om er echt goed in te worden. Goed beschouwd vragen we veel van de verkopers van nu. De verkoper van nu  moet effectiever met de schaarse kansen omgaan, terwijl de verkoper van nu minder praktijktraining krijgt om dit hogere scoringsniveau te bereiken.

Als je af en toe naar de sportschool gaat kan je geen zichtbaar en blijvend resultaat verwachten. Pas als je regelmatig traint kan je verbetering verwachten.  Competentie management moet dus onderdeel van het takenpakket van de lijnmanager worden. Dit geldt zeker voor een beroep als verkoper, waar relationele vaardigheden bepalend zijn voor het succes.

Geen voetbal trainer haalt het in zijn hoofd om tijdens competitiewedstrijden te oefenen. Slimme sales managers ruimen dus tijd in om veilig vaardigheden te oefenen, bijvoorbeeld door een middag in maand te investeren in het concurrerend vermogen van hun sales team.

Met mijn drie klassen is het uiteindelijk toch goed gekomen. Door de saaie theoretische presentaties te vervangen door praktijkoefeningen en deze te relateren aan eerdere stage ervaring, scoorden zij beduidend beter op de vak examens dan de leerlingen van de vier andere vestigingen.

Privacy beleid

Snel en slim websites actualiseren

De Team Selling Training website bestaat uit een WYSIWYG WebBuilder home page en een standaard WordPress blog. Dit is gedaan om te de drie stappen aanpak die ik hanteer te demonstreren:

  1. Mockup om het ontwerp van je website te bespreken.
  2. Prototype om niet alleen vorm,  maar ook inhoud en interactie te bespreken.
  3. Ontwikkeling website op een content management systeem.

WYSIWYG staat voor What You See Is What You Get. Het is een eenvoudige website editor, waarmee je snel websites kunt maken. Met zo’n ‘ sleur en pleur” tool ga je natuurlijk niet een professionele website bouwen. Daar zijn content management systemen (CMS) als WordPress, Joomla en Drupal veel beter geschikt voor.

Een lorum ipsum mockup is perfect om het ontwerp van een website te bespreken, maar zodra je echte content en visuals gebruikt, gaan mensen inhoudelijk reageren. De ongezouten feedback die je krijgt op een levensecht prototype, zorgt ervoor dat je minder tijd en geld verspilt aan het optimaliseren achteraf. Dit is het grote voordeel van prototyping.

Een voorbeeld van een professionele website die volgens deze aanpak is ontwikkeld is die van Ecorys Nederland. Ecorys is een vooraanstaand internationaal onderzoeks- en beleidsadviesbureau, die ontstaan is uit het Nederlandse Economisch Instituut (bekend van de eerste Nederlandse Nobelprijs winnaar professor Jan Tinbergen): www.ecorys.nl

Voor deze in Drupal gebouwde website heb ik de foto’s geselecteerd en de Nederlandse- en Engelstalige teksten geschreven. Volgens de toenmalige CEO Viek Verdult “heeft Kees de bijdrage, die Ecorys aan bedrijven en bestuurders levert, pakkend weten te vangen in beeld en woord“.

Wil je ook een beter digitaal verhaal?

Privacy beleid